Die Schweiz war über Jahrzehnte eine der glaubwürdigsten Marken der Welt. Sie stand für Vertrauen, Solidität, Neutralität, Gerechtigkeit und Verlässlichkeit. Diese Reputation entstand nicht durch Kommunikation, sondern durch Haltung und konsequentes Handeln.

In den letzten Jahren jedoch wurden diese Werte mehrfach infrage gestellt. Ein wachsender Staatsapparat, zunehmende Bürokratie und Entscheidungsträger, die zentrale Grundwerte nicht mehr kennen oder nicht mehr leben, haben Qualität und Konsistenz ausgehöhlt.

Die Symptome sind bekannt: das Swissair-Grounding, der Niedergang der Credit Suisse, strukturelles Missmanagement in Politik und Wirtschaft, offene Systeme ohne klare Verantwortung, der schrittweise Verlust der Neutralität und zuletzt Ereignisse wie «Le Constellation».

Der gemeinsame Nenner ist dabei selten fehlendes Fachwissen. Viel häufiger ist es Gier: Der kurzfristige Profit ersetzt die Qualität, Verantwortung wird ausgelagert, Wahrheit relativiert, Konsistenz aufgegeben.

An die Stelle der klassischen Schweizer Werte sind zunehmend Fahrlässigkeit, Wohlstandssattheit, Überheblichkeit und Verantwortungslosigkeit getreten. Welches sind denn heute glaubwürdigen Vorbildern für die junge Generation, sei es in der Politik, im Bundesrat oder in der Wirtschaft?

Branding lebt von Menschen, die Werte verkörpern. Ohne Persönlichkeiten mit Rückgrat verliert jede Marke ihre Orientierung und jede Gesellschaft ihre Richtung.

Ein Staat kann Branding nicht verordnen, und ein Staatsbetrieb kann es nicht glaubwürdig erzwingen. Echtes Branding entsteht von innen heraus durch Haltung, Unternehmergeist und persönliche Verantwortung.

Gerade deshalb sind Unternehmerinnen und Unternehmer gefordert, Verantwortung zu übernehmen und die Schweiz wieder an jene Werte heranzuführen, die sie stark gemacht haben: Eigenständigkeit, Vertrauen, Neutralität und Gerechtigkeit.

Dazu braucht es einen Staat, der sich auf ein funktionierendes, leistungsorientiertes Minimum konzentriert, einen Staat, der Rahmenbedingungen setzt, statt Werte zu verwalten.

Hätten Betreiber, Entscheidungsträger oder Aufsichtsbehörden bei «Le Constellation» die Schweizer Werte wirklich gekannt und respektiert, wäre es kaum zu einer Tragödie mit derart viel Leid und einer so starken negativen Konnotation für die Schweiz gekommen. Branding ist kein Imageproblem.
Es ist ein Haltungsproblem. Und Haltung beginnt bei Echtheit, Verantwortung und Qualität, jeden Tag aufs Neue respektiert und umgesetzt.

Gerade in der Krisenbewältigung zeigt sich, wie schnell über Jahre aufgebautes Vertrauen – der eigentliche Brand Value – zerstört werden kann, wenn Echtheit, Qualität und Konsistenz nicht gelebt werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Versagen bei den Verantwortlichen von «Le Constellation», bei den zuständigen Behörden oder auf nationaler Ebene bis hin zum Bundesrat liegt.

Im vorliegenden Fall hat das schwache, intransparente Krisenmanagement auf nahezu allen Ebenen versagt. Die für die Schweiz so zentrale Bodenhaftung, Bescheidenheit und der konsequente Wahrheitsdrang waren nicht spürbar. Dieses Vakuum schafft Raum für Spekulationen, Misstrauen und Verdächtigungen – und schwächt letztlich nicht nur einzelne Institutionen, sondern primär die Marke Schweiz selbst.

Vertrauen lässt sich nicht kommunizieren, es entsteht durch Haltung. Wo diese fehlt, verliert jede Marke ihre Glaubwürdigkeit – besonders dann, wenn sie in der Krise geprüft wird.

Florin Baeriswyl ist Unternehmer sowie Berater für internationale Markenführung, Markenstrategie und Design.