Genau 2,38 Millionen Dollar – so viel erhält Kylie Jenner für einen einzigen Instagram-Post. Kein wegweisender TED-Talk, kein Bestseller-Buch. Einfach ein Foto. Meistens von sich selbst, wenn sie für eine Luxusmarke wirbt. Kylie ist 27 Jahre alt, attraktiv, sexy, Mutter zweier Kinder und die jüngste Tochter des Kardashian-Jenner-Clans, der durch Realityshows zu weltweiter Berühmtheit gelangte. Ihr höchster Bildungsabschluss ist die Highschool, ihre erste Modeschau lief sie mit vierzehn, ihr Unternehmen Kylie Cosmetics brachte ihr ein Vermögen von 700 Millionen Dollar ein. Heute zahlen ihr Marken Unsummen, damit sie sich mit ihrem Produkt auf Social Media inszeniert – weil ihre 393 Millionen Follower das Potenzial haben, es subito in den Markt zu katapultieren. Ihre Halbschwester, die Ur-Influencerin Kim Kardashian, hat das Spiel revolutioniert; mit einem geschätzten Vermögen von 1,7 ​Milliarden Dollar, das sie durch ihre Bekleidungsmarke Skims, kluge Entscheide und lukrative Kooperationen aufgebaut hat, krönt sie das Influencer-Imperium.

Gerade entbrennt wieder einmal eine hitzige Diskussion um die sogenannten Influencer; das sei kein Beruf, stressig sei der Job auch nicht, meckern nicht wenige. Auslöser ist eine deutsche Fitness-Influencerin, die in einem Kurzvideo erklärt, wie anstrengend ihr Arbeitstag sei: Der beginne gegen neun Uhr, wenn sie das neuste Produkt eines Werbeberaters filmt, dann werde das Bett gemacht, der Hund Gassi geführt, ins Gym für weiteren Content gegangen und Pakete (mit neuen Produkten) abgeholt – um 17 oder 18 Uhr sei Feierabend. Dass diese hehre Schilderung nebst Amüsement bissige Kommentare auslöst, ist klar.

Selbst der «Held der Steine»musste sich erst durch Millionen von Legobausteinchen wühlen.

Und dennoch: Ein Influencer-Dasein ergibt sich meistens nicht von allein. Um herauszustechen (und seinen Tag so bequem gestalten zu können wie die erwähnte Kreatorin), muss man in der Regel origineller sein als die Konkurrenz, mehr Content liefern, also schlichtweg mehr arbeiten. Oder zumindest irgendwann die Früchte jahrelanger Bemühung ernten. Verglichen mit «normaler» Arbeit jedoch ist es ein (sehr privilegierter) Lifestyle, kein klassischer Beruf – das wäre, als würde man sagen, Rockstar sei ein Beruf. Doch ab dem Moment, in dem man davon leben kann, wird es zur professionellen Tätigkeit. Der Titel «Influencer» ist heissbegehrt; früher träumten viele davon, Model oder Pilot zu werden, heute will praktisch jeder Influencer sein. Jeder zweite Selfie-Knipser betitelt sich als «Content Creator» oder «Influencer»; Versicherungsangestellte, Nachbarn, der Typ aus dem Gym, sie alle posten ihre Reisen, Kochkreationen oder den Fitnessfortschritt für ein bisschen fame.

Ab wann ist man «Influencer»? Die Antwort ist dehnbar. Laut Tailorsites.de zählte man 2023 in Deutschland rund 440.000. Wer zwischen 10.000 und 50.000 Follower hat, gilt als Mikro-Influencer, Mid-Influencer liegen bei 50.000 bis 500.000 — ab dann wird man für grössere Marken interessant –, es folgen die Macro-Influencer bis zur Millionengrenze, und bei jenen, die darüber liegen, spricht man von Schwergewichten. Nur 4 Prozent der Influencer in Deutschland können vom «Influencen» leben.

Wer mit Aufmerksamkeit wirtschaftet, übt einen gewissen Einfluss aus, und das ist für Unternehmen der Gamechanger. Mit Influencern erreichen sie ihre Zielgruppe viel präziser als mit klassischer Werbung. Ein Lego-Influencer, der seiner Million Abonnenten den neuen «Imperial Star Destroyer» aus Bausteinen vorstellt, erzielt eine viel höhere Verkaufsrate als eine TV-Werbung am Sonntagnachmittag. Und wo Influencer früher noch kostenlos in Hotels übernachteten, um ihre Reisen zu posten, oder mit Gratisprodukten beglückt wurden, hat sich die Branche heute professionalisiert; Unternehmen wollen messbare Ergebnisse und investieren vermehrt in Partnerschaften, bei denen Influencer nicht mehr pauschal bezahlt werden, sondern einen Anteil am Umsatz bekommen, den sie durch ihren Content generieren.

Die ganz Grossen wie die Jenner-Kardashians oder Ronaldo verdienen nach wie vor fixe Traumsummen fürs «Beeinflussen» – und, wie ich finde, verdient. Erfolg ist meist kein Spaziergang. Selbst der «Held der Steine» musste sich erst durch Millionen von Legobausteinchen wühlen, bis er auf Youtube zu Ruhm gelangte.

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